“大麦超现场”成都样本:阿里重构现场娱乐业

阿里文娱集团虾米音乐一位朋友跟我说,过去一年,内心经历许多煎熬,身边同事也有因茫然无措而离职的。

“但这次成都活动,让人看到很多很多不同,它打开了我们的视野,让我们看到,在阿里这个大的生态里,一只小虾也可以做很多有意义的事。”他说,非常渴望参与下一场。

他说的活动,是阿里文娱现场娱乐事业群于“五一”期间在成都市创意文化园区东郊记忆举办的“大麦超现场”嘉年华。

夸克去了现场。去前,原本以为只是一场普通音乐节,最后却体验到一场线下线上融合的“嘉年华”:不但有丰富的音乐与话剧节目,还有伍德吃托克(Woodstock of Eating)风格的小市集,吃喝玩乐应有尽有,而阿里新零售先锋队盒马鲜生竟然也在现场卖海鲜,甚至还设了抓娃娃机一样的吊龙虾机器……

我颇能理解他。虾米音乐根本不是集团“显学”。面对外部竞争,也曾一度被抑制。

他的心态变化应该与组织架构创新有关。7个月前,当阿里文娱以大麦为基础成立“现场文娱事业群”后,虾米似乎有了强大支撑。

夸克一直在关注这一事业群落地进程。在我们眼中,它可谓一个充满全局意识的整合与输出平台:不但事关虾米未来、大麦全产业链布局、阿里文娱整合,更是事关文娱与阿里集团之间的协同。

不要觉得这是夸张。就让我们通过成都嘉年华活动来透视一下现场娱乐如何扮演一种综合驱动力并改变人心的。

1

隐秘的整体输出

如果分解成都嘉年华核心内容,落在阿里文娱层面,其实更像虾米音乐新一季“寻光计划”的推广活动。

音乐节变身嘉年华的逻辑在哪?

阿里集团合伙人、阿里文娱集团秘书长、现场娱乐事业群CEO张宇(花名:语嫣)透露,最初确实也没有将它当做一个音乐节来办,因为“没有特别商业地来考虑这件事情”,也没想跟谁竞争,只是将大麦能整合到的“最好的东西”,呈现给成都用户,成为“一个寻找快乐的地方”。

现场我们确实感受到了这种情怀与结果。不过,夸克认为,这种活动形态背后,也跟在线音乐竞争以及现场娱乐产业事业群落地及阿里文娱整合有关。

过去几年,在线音乐竞争主要体现为版权争夺战。它高度同质化,导致盈利模式非常单一。就连牛逼的腾讯音乐,也不过是借版权垄断地位获得授权变现而已。其他平台基本都是亏损状态。

为化解挑战,过去3年,多家平台除了采买,也开始挖掘音乐新人,从而拓展新的版权话语空间。虾米“寻光计划”、网易云音乐“石头计划”等,都是这背景的产物。

相比对手,虾米版权虽并非最弱,但品牌声量一度有些弱化。最近一些消息更让人感受一种紧迫性:Spotify 已IPO、腾讯音乐IPO传闻与版权授权动作、网易云音乐B轮融资传闻与持续的版权采买行动、太合麦田线下持续拓展……

虾米似乎到了“破围”时刻。我想,定义嘉年华,借助大麦全产业链服务,或许能形成一种生态化力量,以整体化解单体面临的挑战。

而成都活动于大麦来说,也是一次全产业链落地行动,足可验证整个事业群整合与输出能力的成效。

2017年3月,阿里完购大麦。9月,它被升级为在阿里文娱集团“现场娱乐事业群”,与Mailive、麦座协同,志在提供从内容出品、渠道触达到落地运营的一站式服务。

补点背景。大麦成立于2004年,经过14年发展,已成为演唱会、话剧、音乐剧、体育赛事、曲苑杂坛、亲子、会展等多个领域最大的票务平台,并建立起从内容出品、票务营销到场馆运营的全产业链服务能力。目前,大麦拥有过亿注册用户,主要城市市占超过70%。

“我们不止‘卖票’。”28日晚,大麦网华东负责人陈延磊对夸克说。

他透露,某次去参加主管部门召集的会,一位领导叫到他时说,“卖票的过来”。话很轻松,但让他感到大麦全产业链拓展的紧迫性,大麦品牌也必须进一步重塑。

7个月过去,它确实需要一次自我验证的机会。

此刻虾米推广,虽依傍大麦,音乐确实也是现场娱乐最普遍的场景。它能帮大麦持续锻造从票务、内容与分发、渠道及落地运营的全产业链服务能力。

即便简单审视成都嘉年华活动,也能看到它幕后的许多支撑体系。至少包括:

1、技术

整个服务链条,有你看不到的技术支撑体系。从入口、票务、内容与分发、渠道及分布在各个场馆的落地运营,以及诸多充满娱乐趣味的AI科技应用,再加上无数现场观众在移动互联网端的参与,你会发现,这其实是阿里集团“云+端”服务的体现。

2、用户

线上入口、票务服务、现场的生态支撑背后,有虾米、大麦、文娱集团乃至阿里集团核心用户群的互相。而且,它们正进一步打通与共享。

用户群的打通,不但为现场娱乐事业创造更多整合商机,也会推动阿里文娱集团乃至阿里集团的业务产生化学反应。

3、IP开掘与内容生成

虾米“寻光计划”、“大麦超现场”,其实都是独立的IP。它们得益于大麦、虾米乃至文娱集团的IP开掘能力。围绕IP所做的服务,正是IP发掘的过程,不但诞生内容(优酷直播),还会衍生出更多产品与更长的服务链条。

4、全域营销体系

这个很明显,成都嘉年华是一场全链路、全渠道、全场景、全媒体的“全域营销”案例。它展示了阿里系在商业化方面强大的整体优势。

就像淘系早已不止“卖货”,大麦也早已不是一个“卖票”的。融入阿里文娱的大麦,已具有更多重塑产业链的能力。现场娱乐事业群的整合与输出,反过来,也能为阿里文娱乃至阿里集团创造更多服务落地的机会。

我们看到,优酷在现场提供直播,阿里集团新零售先锋盒马鲜生现身其中,兜售大虾。而现场伍德吃托克小集市,许多创意手工、食品、饮料、装饰小店背后,明显有阿里淘系平台的力量。其中一个品牌,突然忘记,我们在淘宝“造物节”上似乎看到过。

 

可以这么说,“大麦超现场”成都嘉年华,完整地体现了现场娱乐事业群全产业链服务的价值,以及整体输出的平台化战略。

2

成都样本

其实我们更关注以下两个问题:

1、“大麦超现场”嘉年华首场,为何选择成都?

2、成都嘉年华活动,能否沉淀为一种稳定的方案,甚至服务的样本,在更多维度、更多空间复制?

阿里文娱集团现场娱乐事业群运营中心总经理翟让说,选择成都,当然不是偶然。

他透露,大麦过半数用户都是90后,而成都正是一个“年轻、包容性很强”的城市。

而另外最重要的一点则是:2018年最具商业影响力的城市中,成都排在第一。他说,十九大以后,成都市政府在很多层面作了文化创新布局,让大麦看到了契合点。

 

不是虚言。成都确实已将文创产业提高到战略性产业高度。

2017年,成都文创产业增加值达650亿。按照“集群发展、跨界融合、品牌引领”思路,2022年将建成“双核共兴,两带共振”的文创产业新格局,增加值力争占GDP12%。未来的成都将成为全球“非遗之都”、“音乐之都”、“设计之都”、“会展之都”及对外文化交流中心,成为“一带一路”桥头堡。

而“大麦超现场”落地的成都东郊文化创意集聚区,则是成都主城区东北部成华区的现代服务业和融合产业高地。仅仅这个创意区,2017年就落地54个项目,落实投资130亿,签约总投资500亿。2018年将重点围绕“产业重构、形象重塑、功能再造”等三方面,加快推进集聚区建设,预计全年完成投资120亿,强力推进7个重大项目落地。

这种规划里隐含着巨大产业机会。考虑到多个区域、多重目标,我们认为,那种具有完整产业链布局的开放平台型企业,参与感会更强。

那么,成都嘉年华是否具有更多复制可能?语嫣给了夸克肯定回答。

“如果说成都的超现场大家都很满意,用户很喜欢,那我们就会考虑到别的地方去做。”她表示,假如到下一个城市,“大麦超现场”会根据当地市场做不同的“内容设计”,“场地设计”等。

她非常希望“大麦超现场”能带着很多好内容,去更多城市,走得更远。

 

不过,她亦坦承,复制并不简单。在谈票补时,她强调,现场娱乐有一种“不可复制”的特征。比如去年演唱会“劳模”张学友,每个城市演唱状态都不一样,观众体验不会相同。

我问她,上海文娱土壤更厚,假如选上海该怎么做。她说她也不知道该采用什么模式,但“应该还是可以做的,不管怎么样,总是有办法……(只要)你要想做这件事,你总能做成”。

能体会到她的自信。她身边的朋友透露,语嫣比较厌谈模式,但她对海外文娱产业有深切了解,也对上海做过通盘考量。

我们能从成都嘉年华中体会到一种操作的脉络。比如,内容与场馆的订制与设计。

翟让举例说,这次选择了《琥珀》、《我天空中的流行是由敌人的炸弹绘成的》、《宝贝披头士》等话剧,它建立在成都2016年多维数据分析基础上,后者“对这方面是比较饥渴的”。

他早上8点半去看《宝贝披头士》彩排时,看到很多孩子与家长在听西班牙导讲注意事项,孩子们坐在白色地毯中间,家长在后面,认真地“参与到剧里面”,因为这剧是“沉浸式”的。西班牙导演特别对家长强调,不要“怂恿”孩子到现场,而要让孩子自发参与。

 

语嫣表示,这也是为何将音乐节变成嘉年华的初衷,里面有“生活方式”,有“审美”,“是一个寻找快乐的地方”。

而我们在现场看到,诸多场馆的设计,都旨在营造一种自由、娱乐、青春、前沿、智慧与科技感的氛围,而商业反而隐身幕后,似乎成为一种衍生的服务。

夸克相信,如果在上海复制“大麦超现场”,内容、场馆、现场的商业元素一定会有不同的呈现。相比成都,上海市民精神虽然较弱,但文娱消费更侧重国际化色彩,许多带有试验特征。

但是,无论落地哪里,我们认为,足可复制的部分,应该不是外部形态,而是幕后的产业支撑体系。

语嫣透露,现场娱乐绝不是“卖票”这么简单,许多主办方看重的确实是阿里“全链路服务能力”。除了票务,你必须还得提供技术支撑、现场支撑,就是一种整体解决方案,有些方面非常复杂,尤其安保。

“很多地方环境很恶劣。黄牛20个人就冲进去,大麦的同学是以血肉之躯在挡着他们,”她说,4月15日的北京马拉松比赛,经过天安门广场,它对服务规格的高标要求可想而知。

她透露,之后,阿里还会支撑更多国家级比赛,还有重大社会活动,比如河南郑州的拜祖大典等。

这些内容,实在应该放在文章第一部分。但这里,语嫣让我们看到了阿里文娱集团在现场娱乐领域拥有的核心竞争力。这背后,分明有阿里集团的力量。

去年双11晚会后,逍遥子接受采访时对夸克等媒体表示,这是一场社会“大协作”。我想,成都嘉年华上,语嫣提到的各种支撑服务,大麦所动员的各种要素,同样是一场广泛的协作,考虑到不同城市、不同区位、不同空间、不同的活动形态,许多方面的复杂度,绝不逊于双11。

回到刚才“大麦超现场”在诸多城市复制的话题上,夸克的体会是,语嫣的表达展示了她对现场文娱事业的自信。

文章上一部分,我们总结了现场娱乐事业群输出的整体服务能力。这里面,我们有必要从再罗列一下:

1、消费洞察:洞察用户需求,洞察具体城市文娱土壤。基于生活方式与娱乐呈现不同的业态;

2、技术:移动互联网、云计算、物联网、AI等等;

4、数据:多维用户画像、多重现场文娱基础设施、智慧城市要素;

5、落地服务:落地现实的线下运营、营销能力。不要小看这部分。现场娱乐如果失去落地服务环节,基本无法呈现。

这些能力,恰恰吻合着现场娱乐事业群三大业务单元,也即大麦网、Mailive、麦座。

语嫣尤其强调了麦座与Mailive两块。比如,麦座票务系统,在云计算、大数据支撑下,能让剧院具有数据运营的能力。比如用户来自周围三公里还是其他区域,哪些是回头客;哪种节目更受欢迎。Mailive则能通过种种数字化技术提供线下线上的互动,增强体验,形成一种“新零售”的形态或者“新现场”的服务形态。

“你可以把今天的成都超现场看作MaiLive的一部分。”她说。

我们说,尽管语嫣厌谈所谓“商业模式”,但阿里文娱却早有一些经过验证的路径。

3

现场娱乐的重构价值

写到这里,是可以简单了结一个话题。但我们实在觉得,“大麦超现场”成都“嘉年华”里,还隐含着更多解读价值。

那就是,一旦这种模式成规模地复制开来,落地到具体城市或更多区域,它有望扮演一种出色的区域经济重构力量。

为什么这么说?主要基于夸克对现场娱乐业现有成熟模式与城市商圈的体验。

我们看到很多成熟的现场娱乐模式。百老汇、伦敦西区、日本戏剧行业以及上海大剧院的所谓模式。它们富有口碑,有的长盛不衰,延续200年以上,并在全球复制,成为地标。但无论文娱内容如何更新、品牌如何富有魅力,它们都无法脱离固定的物理形态的商圈,内容也大都依赖低频更新的经典,它们很多时候无视用户真实需求,本质上都是坐等上门消费的模式。

如果说隐秘,它们跟城市固化的商圈与业态一样,其实都是隐形商业地产商的俘虏。这种隐蔽的形态之下,文化消费根本不是一种自由、常态的平民消费,更像是物质消费的附庸,带有诸多身份与距离感。

而且,这里面还经常导致整个整个产业链呈现呈现畸形状态。票价不透明,“黄牛”现象猖獗,固然有诸多历史与文化原因,但多少年来,这种隐蔽的商业地产的附庸属性,一直未曾改变,所谓“黄牛”,政策面屡禁不止,禁而不绝。普通大众其实并没有真正享受到多少文娱的服务。

 

有什么力量能打破这种形态,重塑一条健康、规范、普惠最广泛民众的现场文娱价值链?

夸克的思考一点都不成熟,但我们始终相信,必须很多依靠市场化的机制。而且,这种机制下的市场要素,必须心怀大众,具有打破时空、重构多重业态的能力与场景意识,能破除固定的商业地产决定的现场文娱消费模式,促使文娱产业资源流动起来,它类似我们常说的重构传统“人、货、场”形态,能形成各种主题、各种频次的虚拟文娱消费商圈。

很显然,这种力量必须具有互联网的元素,必须建立在技术与数据支撑的基础上。技术与数据的重构,加上各种商业化汇聚与支撑能力,能大幅摊薄因场馆固定隐含的成本。

这里就不绕了。我想,阿里文娱现场娱乐事业群“大麦超现场”成都嘉年华活动,已经让我们看到了这种力量,虽然它肯定不是唯一的服务模式。

譬如,上海人民广场周边,分布着富足的高端文娱产业资源,也一直是中国文娱消费的高地,但老实说,它并不是最广泛的普通民众光顾的场所。我曾就职过的《第一财经日报》,多年前曾一直在康定路艺海大厦,下面有艺海剧院,老实说,只在那里看过一次话剧,还是上海话剧艺术中心秘书长同学赠的票,价格挺贵的,都不好意思说。那天,大批黄牛从午后就在在外面折腾不休。我还在安福路看过另外几场,黄牛在外还打了起来。

上海可能是中国各种“黄牛”最猖獗的城市之一。前几天看到秦朔总公号里的中国黄牛史文章,它竟然可以追溯那么久,已经形成隐秘而复杂的生态。

“是比较厉害,有时让人无语,但是,这恰恰给互联网,给我们现场娱乐服务平台提供了参与改造的机会。”大麦网华东负责人陈延磊对我说。

而他跟我分享了更大范畴的现场文娱拓展空间。他说,长三角诸多城市,包括卫星城,都是文娱消费较高的地方,类似“大麦超现场”活动,隐含许多订制、巡回服务的机会。

比如说,从南京到上海,中间许多城市,根据宏观经济变化、季节周期、消费趋势、城市文娱生态等多重要素,可以轮动定制许多服务。

“这必须建立在消费洞察、技术、数据、商业化支撑基础上,”他说,只有全产业链布局并且开放运营,才能形成良好的服务体系。

否则,单单成本就很承担。比如线路设计方面,如果中间存在太多反复折返,文娱演出涉及的各种设备、设施形成的物流成本,就非常高。

这肯定是非常大的工程,落地一定也非常艰难。但我从他的思考与感受中看到了阿里现场文娱人的开阔视野。他们中的许多人,确实就像马云说的一样,因为相信而看见。

这也让我们看到了阿里集团融入中国现实的一面。而我确实也相信这种开阔视野下的现实化进程,阿里文娱拥有诸多重塑的可能。

我们认为,这种新的形态,隐含着类似阿里“新零售”的服务机会。一旦成为常态,它能激活一个城市与偌大区域的文娱生态活力,并带动更多商业服务机会。

其实,过去几年,我们早已在阿里集团身上看到了诸多类似的探索。之前的淘宝“造物节”、天猫双11全球潮流盛典等,已经呈现出非常生动的一面。当然,与这次“大麦超现场”成都嘉年华相比,它们的整合范围、落地气质、整体输出的服务能力都有明显不及。

成都嘉年华的综合呈现与输出方式,可能也跟语嫣的出身有关。

作为阿里合伙人,她可能诸多高管中转岗次数最多的一个。多年前,她曾负责阿里市场、淘宝、聚划算等业务,被称为“救火队员”。我没有问她,成都嘉年华市集生态中鲜活的淘宝风格,是否有她的操作痕迹,但我们相信,这个转岗最多的合伙人,可能比其他更多人能真正体会到现场娱乐的秘密、艰困与机会。

当然,还是要回到一些现实面。一个无法回避的事实是,截至目前,阿里文娱集团仍处于巨额亏损局面。虽然在阿里体系里,它属于马云定义的双H战略之一,也是与电商版图逐渐产生化学反应的新动力,一定仍有诸多试错空间,但也要看到,在现场文娱事业群诞生前,我们一直没看到更清晰的场景驱动力。整个文娱版图似乎一直在变动之中。

我们相信亏损不是最大的压力,让人看到一种相对清晰的路径才能重要。它的整合进程,必须建立在既维持单元的活力又要形成开放的价值链,同时又要兼顾与阿里集团的协同,沉淀下相对完整的生态支撑体系。

文娱集团的整合应该还会持续一个较长周期,但老实说,现场文娱事业群成都落地案例,让我们感受到了许多想象空间。

语嫣明白她的压力。

2018年3月21日,也即大麦融入阿里一周年,在她发给大麦全体员工的信中,她曾这样说:“我们有过很多快乐的时光,也经历过质疑、痛苦、迷茫,最最宝贵的就是一转头周边伙伴们温暖的目光,一群有情有义的人在为现场娱乐的升级,为更多的人去现场感受爱、感受快乐而努力奔忙,我们生命因此而与众不同……无论孤军奋战的寂寞;还是高谈阔论的未来和梦想,更有连滚带爬的窘态,所有的努力和付出,我们都互相见证。实现梦想道路上充满挑战,但这是我们自己的选择,因为共同经历而深情投入,因一份梦想而坚持,向前的路有些痛但快乐着。”

显然,她对这个领域的拓展艰困有深切的感受。但在成都现场,她还是说了这样一句话:“我是一个特别不会赚钱的人,但是,我带的业务,最后都特别赚钱。”

体会一下这里面的辩证。我认为,文娱未来空间大小,以及它与阿里集团的协同深度,应该都在这句话里。

这也是上面虾米音乐的朋友感受最深的一面。他说,业务走下去,让人感觉很踏实,也看到很多空间。他透露,成都嘉年华之后,浙江一个项目也在启动,他已有更多思考,渴望将它变成现实,形成一种自洽的现场娱乐服务模式。

“如果落地,到时候你得去看。”他对我说。 

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